Банковское отделение как физическое воплощение бренда

 

 

Ведущие банки мира, работающие с wealth-клиентами, развивают и модернизируют концепции банковских отделений для состоятельных клиентов. Причем это касается не только молодых банков на развивающихся рынках, но и старых, очень консервативных британских банков, история которых насчитывает более 300 лет.

 

В конкурентной борьбе банкам приходится опираться на те или иные ценности бренда, выстраивая свою коммуникацию и отношения с клиентом на наиболее релевантных для целевой аудитории ценностях с учетом собственных «корней». Несомненно, уровень подготовки и опыта персональных менеджеров имеет ключевое значение для успеха банка, однако в наше время, когда информация передается со скоростью света, клиент не станет иметь дело с банком лишь из?за хорошего продуктового предложения и высокого качества обслуживания. Состоятельные люди также хотят, чтобы банк соответствовал их жизненным ценностям, понимал и уважал их стиль жизни, мог научить чему?нибудь новому.

 

Банки всегда заявляли об активном участии в образе жизни своих клиентов, даже если на деле предлагали не более чем функциональные продукты. Однако сейчас как никогда важно соответствовать данным обещаниям, когда клиенты требуют более тесных связей и долгосрочных отношений.

 

Сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, состоятельные люди не доверяют своим банкирам, о чем свидетельствует множество исследований. Лишь около 10% клиентов заявляют, что банкиры помогают им в достижении финансовых целей (Scorpio Partnetship: The Futurewealth Project 2008–2012). В то же время состоятельные клиенты надеются на понимание финансовыми консультантами своих реальных целей и потребностей. Это серьезный вызов банкам, которые в течение многих лет стремились стать «финансовыми советниками» своих клиентов, но фактически не стали. Настало время выполнить обещания.

 

 

В ходе исследований состоятельных людей по всему миру — The Futurewealth Project, которые проводятся последние четыре года Scorpio Partnership, мировым лидером в разработке стратегий для PB&WM, и компанией IDNT, были выявлены значительные изменения в отношении состоятельных людей к деньгам и их жизненных ценностях. Начиная с 2008 г. каждый год в опросе принимало участие 1500–2000 человек. Возрастная группа 16–29 лет составила 31% от всего количества респондентов, 30–44 года — 45%, остальные — старше 45 лет.

 

Отношение богачей к роскоши, аксессуарам вроде яхт, вертолетов и дорогих авто более сдержанное, чем у их предшественников. Безусловно, расходы на бренды и продукты, подчеркивающие статус финансового благополучия, не исключаются совершенно, однако фактически, вопреки маркетинговым устремлениям, увеличение размера состояния не приводит автоматически к увеличению трат на покупку luxury-брендов. Кроме того, 80% стараются избегать импульсивных покупок, сопротивляясь искушению.

 

Другое фундаментальное изменение можно наблюдать в изменении отношения к брендам, которые окружают wealth-клиентов. Конечно, каждый бренд, рассчитывая на признательность богачей, должен предоставлять бескомпромиссное качество своего продукта, ведь для целевой аудитории такое качество является абсолютным стандартом. Состоятельные люди всегда будут отдавать предпочтение высококачественным товарам и сервисам. Однако когда состоятельных людей спросили, какие именно бренды они предпочитают, среди фаворитов оказались вовсе не традиционные luxury-бренды.

 

Apple, BMW, Microsoft, Google, Facebook, Mercedes, Sony, Virgin, Amazon — эти и подобные бренды упоминались в ответах чаще, чем Tiffany, Cartier, Chanel, Aston Martin, Louis Vuitton, Bentley. Интересно, что в качестве предпочитаемого бренда у богачей Toyota упоминалась в несколько раз чаще, чем Lexus, а Virgin чаще, чем Singapore Airlines или Ritz Carlton.

 

Когда состоятельных людей спросили, за что они любят бренды, за какие ценности, мы получили ответы на многие вопросы (рис. 1).

 

Как видим, на первом месте — бренды, ценность которых в высоком качестве продукта. Далее — ИТ- и интернет-компании, которые уважают за их инновационность. Традиционные luxury-ценности, такие как эксклюзивность, наследственность, уникальность, уступили свои позиции.

 

Bill Gates, Richard Branson и Steve Jobs — самые успешные личности в рейтинге состоятельных клиентов. Успешные бренды — Apple (65%), Google (56%), BMW (52%) и Microsoft (40%). Конечно, в брендах клиенты ценят качество (43%) и инновационность (28%). Но есть некоторые различия в предпочтениях. Например, в Северной Америке больше ценят уникальность и инновации, тогда как в Европе — эксклюзивность. Для азиатских стран инновации и качество находятся на одном уровне в иерархии приоритетов. Но какие же категории товаров или услуг обычно соответствуют клиентским ожиданиям и даже превосходят их? Как оказалось, цифровые технологии и автомобили. Отели оказались на третьем месте. Финансовые услуги — на последнем.

 

Также мы узнали, что отношение состоятельных клиентов к различным брендам можно охарактеризовать как балансирование между страстью, тесной связью, заинтересованностью,

приверженностью. Здесь и зарождаются предпосылки к построению длительного сотрудничества. Но любовь к бренду — это только начало. Важно, какие ценности могут предложить эти бренды своим почитателям.

 

Безусловно, появление «инновационности» в качестве предпочитаемой ценности состоятельными людьми не стало новостью, но является недооцененным фактом создателями luxury-продуктов и особенно банками, предоставляющими сервисы private banking & wealth management (далее — PB&WM). Эти тренды заставляют банки более тонко изучать и сегментировать клиентов, переосмысливать подходы к их обслуживанию. Формирование банковских брендов в эпоху тотального недоверия к банкам стало сложной задачей в принципе, но еще более сложной в построении брендов, созвучных по ценностям с тем, чего ожидают клиенты.

 

«Верь мне, я финансовый эксперт» — такие формулы уже не работают.

 

На самом деле не все так сложно, как могло показаться. Некоторые страны, например Сингапур и Гонконг, дальше продвинулись в понимании своего состоятельного клиента и смогли предложить дифференцированное обслуживание для различных категорий богачей. Ряд банков выделил различные группы внутри сегмента состоятельных клиентов, смог сегментировать их. Это привело к эффективному разделению клиентских потоков, основанному на понимании разницы в потребностях различных групп состоятельных клиентов в зависимости от их социального статуса, возраста, образа жизни, вовлеченности в бизнес. При этом финансовые характеристики этих категорий могут быть равнозначными, ключевым критерием для сегментации выступает образ жизни. Именно образ жизни теперь определяет реальные потребности состоятельных людей, а не размер капитала. Понимание этого позволило некоторым банкам в Сингапуре и Гонконге успешно развернуть по 2–3 суббренда для состоятельных клиентов. Каждый из них представляет отдельную бизнес-модель, сеть офисов обслуживания, продуктовое предложение, но использует большую часть инфраструктуры головного банка.

 

Например, банк ANZ, являющийся одним из четырех крупнейших банков Австралии, за ее пределами ориентируется на обслуживание состоятельных клиентов. ANZ разработал оригинальную концепцию для клиентов категории mass affluent — ANZ Signature (рис. 2).

 

Мы знаем, что большинство банков в своем стремлении к оптимизации издержек выносят все бэк-офисные функции за пределы отделений. Это понятно, ведь аренда и персонал стоят недешево, и не имеет смысла нести дополнительные расходы, когда функции можно централизовать. По мнению экспертов из ANZ, этот подход, уже ставший традиционным, снижает оперативность и качество обслуживания состоятельных клиентов, которые требуют моментальной реакции на запросы от своего банка. Поэтому в каждом отделении ANZ Signature есть большой бэк-офис, по площади превосходящий видимую клиенту часть отделения. В каждом отделении, кроме четырех персональных менеджеров, работают более 35 разноплановых экспертов: кредитные менеджеры, специалисты по валютам, инвестициям, ценным бумагам, страхованию, рискам и т.д. Как и в других банках, обслуживающих состоятельных клиентов, за отношения с клиентами отвечает персональный менеджер (relationship manager). Но в ANZ Signature персональный менеджер способен в течение нескольких минут создать и предоставить клиенту целую команду разнопрофильных экспертов специально для решения конкретных уникальных задач клиента. Такая оперативность является конкурентным преимуществом ANZ Signature, отличающим его от банков, где потребуется больше времени на подготовку сложного предложения. Все решения в ANZ Signature принимаются прямо в отделении. Коллектив отделения размещается в большом open space, кроме директора, у которого есть своя небольшая застекленная комната. Общее пространство соединено с кухней. Работа разноплановых специалистов в одном пространстве создает приподнятую командную атмосферу. Каждый день проводятся собрания перед началом рабочего дня, в ходе которого специалисты рассказывают о последних новостях, определяют наиболее перспективные «идеи дня», распределяют и планируют ресурсы с помощью большой доски.

 

Зона, в которой обслуживается клиент в ANZ Signature, не является большой, состоит из зоны приветствия и ожидания, нескольких переговорных комнат и кассового узла. Несмотря на небольшие размеры, все пространства качественно брендированы и наполнены инструментами коммуникации: там находятся сотрудники банка, полиграфические материалы, рекламные мониторы и компьютеры для доступа в Интернет. Клиент может провести любое количество времени в отделении банка, знакомясь с предложениями. В это время ему предлагаются вода и другие холодные напитки, кофе, чай, снеки.

 

Содержание больших офисов в дорогих локациях требует больших затрат. Управляющие ANZ Signature утверждают, что бизнес-модель себя оправдывает. Сингапурский банк UOB (United Overseas Bank) (рис. 3) имеет два формата отделений для обслуживания состоятельных клиентов: UOB Wealth Banking и UOB Privelege Banking. Согласно утвержденной в UOB сегментации, эти две концепции направлены на обслуживание клиентов, обладающих примерно одинаковыми состояниями, но имеющих различные потребности в финансовых и нефинансовых сервисах.

Так, UOB Wealth Banking — формат для более молодых клиентов, которые только учатся управлять своими финансами, как правило, являются топ-менеджерами крупных компаний, имеют страсть к экспериментам и инновациям и готовы на риски для достижения своих жизненных целей. Отделение UOB Wealth Banking — настоящий concept store с выделенной зоной Business Insight. Это зал с видеостенами по периметру, на которых транслируются бизнес-новости и биржевая информация. С помощью интерактивных инструментов, видеоконференции клиент может получить доступ к любой информации для принятия решений в инвестировании. Зона Business Insight также является инструментом определения реальных потребностей клиента и его профиля риска. Интерфейсы устроены таким образом, что получение информации или обучение клиента различным навыкам может осуществляться полностью им самостоятельно или с минимальным вовлечением персонала. К зоне Business Insight прилегает зона с тер85миналами online-банкинга. Все зоны отделения напоминают залы ожидания для пассажиров бизнес-класса в аэропортах. Полуоткрытая планировка способствует непринужденному контакту членов команды отделения с клиентами. Есть и небольшие застекленные переговорные комнаты.

 

 

В помещениях UOB Wealth Banking не предусмотрено какого?либо бэк-офиса. В отделении работают лишь персональные менеджеры и обслуживающий персонал. Как и в других банках, с клиентом контактирует только персональный менеджер. В отличие от ANZ Signature, менеджер поддерживается профильными специалистами дистанционно из центрального офиса банка. Для решения конкретных задач клиента могут быть использованы экспертные оценки сотен менеджеров. Также персональный менеджер может назначать встречи клиентов с различными экспертами, если этого требует специфика продукта, в отделении банка.

 

В отделении UOB Wealth Banking есть отдельная зона для продвижения консьерж-сервисов — Travelscapes, где обустроено рабочее место для специализированного консультанта.

 

Отделения UOB Wealth Banking открываются в премиальных торговых районах, торговых центрах в окружении luxury-брендов. Отделения могут размещаться не только на первых этажах, но всегда хорошо видны и имеют прозрачные стены.

 

Концепция UOB Privelege Banking рассчитана на более взрослых клиентов, которые не сильно нуждаются в навыках по управлению своими финансами или не готовы тратить время на это, желая делегировать вопросы управления капиталом своим финансовым менеджерам. UOB Privelege Banking нацелена на создание максимального комфорта в обслуживании с акцентом на спокойствие, стабильность и заботу о клиенте. Отделения UOB Privelege Banking похожи на интерьеры дорогих, но современных гостиниц. В зоне приветствия клиентам предлагаются напитки и десерты, а также вино с историей. Для создания наиболее располагающего сценария обслуживания клиенту всегда приходится подождать несколько минут. Это дает возможность адаптироваться к условиям в отделении и настроиться на решение своих задач без спешки. Для того чтобы ожидание показалось комфортным и полезным, специальные сотрудники предлагают меню и угощают клиентов. Очень важно, что менеджеры занимаются построением отношений с клиентами, но не готовят кофе. Для этого есть специальный обслуживающий персонал. Такой подход позиционирует менеджера или банкира прежде всего как квалифицированного консультанта, способного заниматься управлением капиталом, а не как прислугу, готовую во всем угождать клиенту.

 

Спустя несколько минут ожидания к клиенту подходит персональный менеджер и приглашает его в одну из переговорных комнат. В процессе общения с клиентом менеджер не использует каких?либо цифровых устройств. В завершение встречи менеджер провожает клиента до выхода из отделения. По желанию клиент может задержаться на любое время в зоне ожидания. Благодаря этому клиенты могут устроить также бизнес-встречи в банке, просто посидеть за кофе и газетой или провести телефонный разговор. В большом шумном городе даже такие мелочи иногда оказываются важными. Офисы UOB Privelege Banking находятся на первых этажах в центре города, в очень дорогих локациях, на виду. Но случайный посетитель не сможет пройти дальше стойки ресепшн.

 

Таким образом, банк UOB привлекает различные группы состоятельных клиентов, предлагая им различные сценарии обслуживания: UOB Wealth Banking начинает знакомство с экскурсии по офису и демонстрации интерактивных возможностей для обучения и получения информации, в то время как UOB Privelege Banking демонстрирует создание спокойной атмосферы вокруг клиента и заботу о его комфорте. Банки, которые традиционно занимались PB&WM, теперь вынуждены конкурировать с более молодыми банками, также продвигающими свои концепции private banking и mass affluent, пользуясь восприимчивостью состоятельных клиентов к инновациям. Банк Coutts, принадлежащий Royal Bank of Scotland (RBS), специализируется на обслуживании наиболее богатых клиентов во всем мире и готов противопоставить молодым банкам-конкурентам в Азии свои 320?летние традиции и опыт, с которыми сложно поспорить. Офисы Coutts не открываются на видных местах и предлагают закрытое от внешнего взора обслуживание. В то же время само пространство офиса обустроено достаточно демократично, более свободно, чем это делалось 20 лет назад. Как и в других банках, есть большая зона приветствия и ожидания. В Сингапуре офис Coutts находится на 24?м этаже небоскреба в деловом финансовом районе. Уже только вид из окон во всю стену вдохновляет и создает ощущение безграничных возможностей. В зоне ожидания на большой стене размещены различные артефакты и фотографии, рассказывающие об истории банка. Переговорные комнаты названы именами клиентов — людей, которые когда?то стали частью успеха банка. В знак уважения банка к этим семьям их фамилии вписаны в историю банка.

 

Банки, подобные Coutts, основывают свою коммуникацию на долгой и подлинной истории своего успеха, что недоступно более молодым конкурентам. Такой подход отзывается в сознании наиболее консервативных и требовательных к надежности и безопасности клиентов.

 

HSBC и Citibank в начале 2000?х гг. стали «законодателями моды» в части создания концепций банковских офисов для обслуживания сегмента mass affluent и запустили суббренды HSBC Premier (рис. 4) и Citigold (рис. 5) соответственно. Эти концепции активно развиваются и приобрели для банков статус стратегических при выходе на новые рынки, где за счет retail banking конкурировать сложно. Отделения HSBC Premier и Citigold также напоминают залы авиакомпаний для пассажиров бизнес-класса, предлагая клиентам одновременно комфорт, «клубность» и возможность коммуникаций. В каждом отделении устанавливаются компьютеры для доступа в Интернет и обустраиваются большие открытые зоны ожидания. Однако если сравнивать с тем, как планировались отделения 6–8 лет назад, сейчас они стали меньше по размеру. Из-за высокой стоимости аренды банки стремятся рационально использовать пространство и сокращают площади не только невидимых клиенту помещений. Фронт-офисные отделения стали очень компактными, в среднем 150 кв. м, но не менее уютными. Это, казалось бы, незначительное, но важное изменение, которое наблюдается именно у самых успешных банков, свидетельствует о тренде, который будет развиваться в ближайшие годы. Большие площади стали невыгодными. Дизайнерам и архитекторам приходится более тонко подходить к планировке отделений, подчеркивая их комфорт и открытость, но уменьшая количество квадратных метров. Также благодаря внедрению многоканальных бизнес-моделей банки смогли сократить количество персонала в своих отделениях, выведя значительную часть активных операций за пределы отделений.

 

 

 

Другим важным трендом можно назвать перенос большого количества отделений в торговые центры. Банки размещают свои офисы рядом с концепт-сторами luxury-брендов, подстраиваясь под клиентские потоки. Топ-менеджеры банков отмечают пока недостаточный успех такой тактики для привлечения клиентов, ведь, несмотря на большой клиентский поток в премиальных торговых центрах, лишь незначительная часть состоятельных клиентов настроена на контакт с банком в таком месте. Однако в то же время банкиры отмечают важность нахождения отделений в торговых центрах для демонстрации доступности банка и его открытости. По сути, отделения являются витриной бренда и выполняют не только функции по обслуживанию клиентов.

 

Ввиду того что банки стали все чаще размещаться рядом с премиальной розницей, изменился режим работы отделений. Большинство офисов для обслуживания клиентов mass affluent и даже private banking в Сингапуре и Гонконге работают в выходные дни, по крайней мере в субботу. Пять лет назад лишь одно-два розничных отделения у каждого банка работали по выходным в городе, отделения для состоятельных клиентов были закрыты. В Европе такая ситуация сохраняется до сих пор. Например, в Лондоне крупные банки оставляют открытыми по одному отделению в субботу. При этом офисы работают не дольше чем до 12–14 часов. Стремление быть ближе к клиентам в Азии заставляет банки работать без выходных, правда, количество персонала в отделениях в эти дни значительно сокращается.

 

А вот в концепциях отделений в retail banking не произошло никаких радикальных изменений. Розничные отделения по?прежнему открываются, несмотря на прогнозы футурологов, предрекающих вытеснение физической розницы альтернативными каналами. Роль отделений значительно изменилась, поскольку теперь клиентам не нужно приходить в офисы для совершения транзакций. Но для продажи сложных и наиболее прибыльных для банка продуктов необходимо стимулировать посещение отделений клиентами. Прямой контакт менеджера с клиентом может происходить только в отделении, где осуществляется до 90% розничных продаж. Альтернативные же каналы стимулируют перевод рутинных транзакций, получение информации в онлайн-режиме. В связи с этим банкам уже не нужно такое большое количество отделений, как раньше. Теперь в отделениях менеджеры могут продавать наиболее прибыльные и сложные продукты, требующие консультирования и доверительных отношений.

 

Происходит эволюция розничных отделений, которые теперь стремятся предоставлять своим клиентам более персонифицированное и комфортное обслуживание, чем раньше, обучать розничных клиентов пользоваться альтернативными каналами, решать спорные ситуации.

 

Еще 2–3 года назад эксперты в дизайне отделений предрекали значительное проникновение различных технологических новинок в отделения и их интеграцию в сценарий обслуживания клиентов. Однако прогнозируемое внедрение различных гаджетов, планшетных компьютеров и т.п. не состоялось. Наоборот, на первый план вышло построение долгосрочных отношений между клиентом и менеджером. Ввиду сокращения розничного финансового рынка и падения уровня доверия клиентов к банкам банкиры не стремятся отправлять своих клиентов каждый раз на корпоративный сайт или Facebook за информацией, а спешат предоставить все необходимое сразу же в отделениях. В азиатских странах, таких как Сингапур, Гонконг или Япония, сейчас наблюдается наиболее правильное отношение к каналам продаж. С одной стороны, эйфория вокруг гаджетов и Интернета поутихла. С другой стороны, банки научились комбинировать каналы ДБО и розничные отделения наиболее эффективно, не стремясь подменить человеческие отношения финансовыми инструментами.

 

Н.В. Чумак, IDNT, Business Development Director, John Ryan International в СНГ, партнер