Отделения — это канал построения долгосрочных отношений

Арнаутов Антон

Соотношение онлайна и офлайна. Delegators и self-directors. Отделения для коммуникаций. Позиционирование в онлайне. «Чистые» онлайн банки и банки универсальные. Мобильный банкинг

Интервью с руководителем блока «Электронный бизнес» «Альфа-Банка» Владимиром Урбанским

Соотношение онлайна и офлайна

Мы собирались обсудить с тобой каналы банковской дистрибуции. Сейчас, как мне кажется, несколько утихли разговоры о том, что банковские отделения скоро все будут закрыты и все перейдет в онлайн. Более того, похоже, намечается рост интереса к отделениям.

Рано говорить о том, что на Западе есть какая-то определенная тенденция, какой-то mainstream, потому что разные банки находятся на разных этапах развития. Есть банки, которые исходно создали избыточную сеть отделений. Количество отделений на душу населения перевалило за все разумные пределы. И сейчас у них по отделениям ветер гуляет.

Есть банки, которые пытались быть чисто онлайн-банками. Их немного, по сути — единицы. И эти банки чувствуют некую необходимость присутствия в физической среде. Отделения, которые они открывают, — это не совсем классические отделения. Например, кафе «Capital One 360» — это такой open space с кофе.

Дискуссии вокруг отделений чаще всего сводятся не к тому, нужны они или нет, а к вопросу — что они будут делать? Наш рынок по-прежнему сильно отличается от европейского и американского рынков. У нас избыточность отделений есть только у одного единственного банка. У большинства банков в действительности — недостаточность отделений. С другой стороны, в чистом онлайн-банкинге у нас есть, скажем так, полтора игрока.

В России у большинства банков стоит задача найти правильный баланс онлайна и офлайна. И правильное соотношение функциональности с точки зрения обслуживания клиента и совершения транзакций. «Альфа-Банк» одним из первых перевел большое количество операций в онлайн — у нас 95% операций происходит в онлайне, иначе нам бы пришлось построить намного больше отделений. Сейчас у нас достаточно большая доля привлечения клиентов также приходится на онлайн — до 40% заявок. Это уже не транзакционный бизнес, а продажи, хотя в привлечении в онлайне мы скорее в начале пути, и нам действительно есть много над чем работать и что улучшать.
 
Ты говоришь — «обслуживание», «привлечение», но слово «продажи» не произносишь. Что мешает делать полноценные продажи онлайн?

Пока не совершенна среда, и не совершенны мы. Мы пока еще находимся в процессе выстраивания идеальных процессов продаж в онлайне. Сейчас у нас есть зависимость от точки контакта: мы либо приглашаем клиента в отделение, либо отправляем нашего агента (пока пилотируем). Есть разные процессы. Часто точкой физического присутствия становится наша тысяча точек потребительского кредитования. Закрытие продаж может происходить в разных каналах, в том числе — в сети обслуживания. По тем клиентам, которых мы уже знаем, мы можем продавать полностью через онлайн-канал, мы это уже делаем, например, наши клиенты могут получить кредит, не выходя из дома, без подписания каких-либо документов. Надо учитывать, что в России банкинг очень сильно связан с trust (доверием к банку). Иногда то, что клиенту нужно прийти в отделение и поставить подпись, — это еще и фактор, влияющий на доверие.

Я подозреваю, что не только в России, но и на Западе вопрос доверия — один из основных…

Да. И именно с этой точки зрения важно смотреть на клиентские процессы и думать, что именно мы хотим переводить онлайн, а что не хотим. Если мы говорим о каких-то рутинных операциях self-service –совершение платежей, заказ какой-нибудь дополнительной карточки, то, конечно, клиента не нужно заставлять куда-то приходить.

Но есть вещи, которые требуют участия клиента даже не с точки зрения выполнения требований законодательства, а с точки зрения построения с клиентом долгосрочных отношений. С точки зрения клиентских впечатлений. Отношения нужно выстраивать через разные каналы, но часто через цифровые каналы их сложно выстроить, потому что там нет человеческого фактора. Там трудно передать улыбку на лице человека, доброжелательность.

Мне так нравятся ваши банкоматы. Я, можно сказать, специально к ним подхожу, чтобы на вашу девушку на экране посмотреть J

Да, мы пытаемся как-то оживить, очеловечить наши цифровые каналы. Это касается не только банкоматов. Но наши возможности всё равно ограничены.

Delegators и self-directors

Онлайн и офлайн — это каналы для работы с разными аудиториями или это каналы для обслуживания одних и тех же клиентов в разных ситуациях?

Я не уверен, что это — или-или. Понятно, что есть склонные к тем или иным каналам группы клиентов: например, для молодого поколения онлайн намного более востребован, чем для более возрастных групп клиентов, которым офлайн-отделения привычнее. Но на самом деле всё чуть сложнее: есть разные сегменты клиентов. Есть сегмент клиентов, которых называют delegators, и есть self-directors. Это один из типов поведенческой сегментации. Self-directors — это такие самостоятельные люди, которые привыкли принимать решения на основании самостоятельного анализа. Они сначала изучают вопрос, а потом приходят с каким-то уже готовым решением. А delegators— это те люди, которые предпочитают, чтобы им всё рассказали, разъяснили. Например, среди более обеспеченных клиентов преобладают delegator‘ы, они не очень заморачиваются заполнением в онлайне каких-то заявок на кредиты, у них есть свой персональный менеджер в банке, который все для них организует. Эти клиенты даже логины/пароли от интернет-банка часто дают своим ассистентам. Что любопытно, мобильным банком они при этом пользуются сами.

И наоборот, в низкодоходных сегментах выше доля self-service-клиентов, которые самостоятельно что-то делают. Но в то же время как self-directors есть среди обеспеченных немолодых клиентов, так и delegators встречаются среди менее обеспеченной молодежи.

Отделения для коммуникаций

Каким ты видишь отделение банка в ближайшем будущем?

Если говорить не «про космос» и не про 2020-е годы, а про относительно ближайшие перспективы, то боюсь показаться банальным, но мне кажется, что отделения будут нужны для того, чтобы в первую очередь помогать клиентам с теми или иными финансовыми решениями. С учетом того, что финансовая грамотность у нас в стране достаточно низкая, они должны консультировать клиентов. Они должны не столько продавать, сколько заниматься подбором финансового решения для той или иной ситуации клиента, когда ему требуется помощь. У нас многое еще завязано на коммуникации, на дружелюбии, на отношениях. И отделение должно если не определять, то точно уж — дополнять впечатление, которое формируется через другие каналы банка.

При этом отделение вряд ли будет единственным каналом взаимодействия с банком. Поясню на примере: клиент банка хочет сделать ремонт в квартире, денег ему не хватает, он, проходя мимо отделения, заходит проконсультироваться — чем может помочь ему банк, на каких условиях и т. д. Сотрудник, изучив ситуацию клиента, предлагает одно-два решения для этой ситуации. К тому моменту, когда клиент обдумал и принял решение, все, что ему нужно сделать, — это достать свой телефон, зайти в мобильный банк и подтвердить уже сформированное предложение. Ну и да, при необходимости подписать какое-нибудь заявление. Т. е. офлайн- и онлайн-каналы выступают не двумя разными «разорванными» каналами, а дополняют друг друга.

Как ты относишься к идее использовать в отделениях видеобанкоматы, видеотеллеры?

Видеобанкоматы нужны. Они скорее даже нужны банкам, поскольку банки не могут обеспечить круглосуточное присутствие специалистов в отделениях, но могут поставить такой видеокиоск, через который из колл-центра специалист будет консультировать клиентов. Я считаю, эта технология имеет право на существование, хотя есть пока много операционных нюансов. И есть еще некоторые опасения со стороны клиентов. Это пока для них непривычный формат, но свою нишу это решение займет.

Позиционирование в онлайне

На онлайн у вас приходится 40% привлечения. Правда ли, что из интернета приходит некачественная аудитория?

Не могу сказать, что она некачественная. Просто, когда ты строишь отделение, ты определенным имиджем, определенным дизайном, определенными внешними факторами создаешь фильтр. Так в самолете люди, которые купили билеты в экономкласс, не пойдут в бизнес-класс. В интернете это не работает, ты не можешь поставить такие четкие границы. К тебе приходят все. Понятно, что могут приходить и те мошенники, которые побаиваются приходить в отделение, потому что в отделении есть некий фейсконтроль, есть камеры и так далее.

Нельзя сказать, что в интернете все плохие, просто в интернете нет сегментации. В интернете есть все — есть хорошие, есть не очень, есть мошенники. Там очень разные клиенты, за счет чего в среднем поток несколько хуже, просто нужно уметь с ним работать. Вот, учимся потихоньку.

Получается, что невозможно обеспечить позиционирование в онлайн-среде? В офлайне вам преимущество обеспечивает наличие у вас красивых офисов, наличие мощного бренда «Альфы». В онлайне все это не работает?

Я так не считаю. Клиент выбирает не сферического коня в интернете, он выбирает себе банк для определенных жизненных ситуаций, для работы, иногда для долгосрочных отношений. И многие клиенты даже в сфере онлайна выберут, например, нас, потому что они понимают, что в случае чего они могут реально куда-то прийти. А во-вторых, потому что бренд и надежность «Альфа-Банка» выше чем у «чистых» онлайн банков.

«Чистые» онлайн банки и банки универсальные

«Чистые» онлайн банки («ТКС», «Рокетбанк», «Инстабанк» …) сконцентрированы на очень узком участке. Соответственно, на этом участке они могут добиться большего. Насколько универсальный банк может с ними тягаться?

Именно для этого мы создаем свою «Альфа-Лабораторию». Большому банку реально тяжело внутри у себя развивать инновации и пытаться создавать продукты, сопоставимые с продуктами стартап-компаний. Именно поэтому мы пытаемся создавать инновационную культуру. Если мы внутри «Альфа-Лаба» выстроим нормальные процессы, чтобы мы работали не как большой банк со стандартной бюрократической машиной, а как динамичная технологическая компания, то у нас будет существенно больше шансов успешно конкурировать с этими монолайнерами, особенно учитывая наши преимущества универсального банка. Конечно, как универсальный банк мы вынуждены работать с большим количеством продуктов и с большим количеством сегментов клиентов. Тот, кто фокусируется на монопродукте, чисто теоретически может сделать его лучше. Но монофункциональность является и ограничением. Если посмотреть на западные проекты, которые когда-то были монобанками, они все со временем разрастаются в мультифункциональные компании, которые предлагают уже множество продуктов. Посмотрите все, что делают наши «монолайнеры».

Такие банки, как Simple, сейчас строят некие отношения с клиентом, но все они думают о том, как дальше их кредитовать, потому что реальная монетизация бизнеса — в кредитовании (если не будем считать кризисные годы).

Тогда обратный вопрос. Может быть, и не нужно универсальному банку конкурировать с чисто онлайновыми. Может быть, вашим клиентам достаточно того, что вы такие универсальные, надежные и так далее. Есть мнение, что обычному потребителю хватит в интернете и самого простого интерфейса. Зачем тогда «Альфа-лаборатория»?

Это вопрос позиционирования банка. Мы себя позиционируем как высокотехнологичный банк, который предоставляет клиентам максимально простые, удобные решения. Вовсе не значит, что это должно быть правилом для всех банков. Может быть, кому-то в его позиционировании и с его целевой аудиторией этого и не нужно. Это нужно нам.

Вы привлекаете до 40% заявок из интернета. При этом я слышу мнения о том, что лидогенерация вся выдохлась, качество лидов падает, цены на контекст заоблачные. Вы не ощущаете, что возможности привлечения в интернете как-то исчерпываются?

Нет. Есть много разных локальных тенденций, где-то становиться лучше, где-то хуже. Появляются какие-то новые технологии. Где-то мы за эффективность боремся. Но сказать, что все возможности исчерпываются, я не могу.

Тиньков, как говорят, скупает львиную часть всех лидов в интернете. Что вам остается?

Опять же, качество лидов — это функция трех переменных: качество, количество и стоимость. Когда ты берешь много лидов, у тебя размывается качество. И, соответственно, начинает расти средняя стоимость привлеченных клиентов. Каждое следующее действие тебе обходится дороже — приходится увеличивать цену для того, чтобы купить следующее количество.

Второй вопрос здесь — как из этого объема выбрать те каналы, те площадки, которые привлекают самый качественный трафик. Это вопрос эффективности управления рекламным бюджетом, в чем наш маркетинг достаточно силен, мы тратим намного меньше денег, чем тратит Тиньков на привлечение, но из этих денег мы вытаскиваем, на наш взгляд, гораздо больше в процентном отношении.

Мобильный банкинг

Что такое для вас мобильный канал, мобильный банкинг? Мне кажется, это пока больше тема для разговоров, чем бизнес.

В сравнении с какими-то мэйнстримовыми банковскими продуктами, конечно, да. Но это уже достаточно значимое количество клиентов, значимое количество прибыли, значимое количество оборота. Это совсем не капля в море.

У каждой технологии есть свой жизненный цикл. Мобильный банкинг уже тоже прошел стадию ранних последователей (early adopters). К технологии уже подключаются более консервативные клиенты. У этого канала есть свои технологические ограничения. Проникновение смартфонов пока тоже не равно 100%, но активно растет.

Мне кажется, концептуальное отличие мобильного банкинга от интернет-банкинга в том, что мобильные приложения, смартфоны сильнее меняют поведение человека и его привычки, чем интернет. Человек пользуется мобильным постоянно на бегу, здесь и сейчас. И то, что сам форм-фактор становится меньше, диктует условия — создавая и переводя любой сервис из интернета или из офлайна в мобильный телефон, необходимо выкинуть все лишнее. Экран мобильного телефона не позволяет запихнуть туда все-все-все. И это, собственно, создает сервисы, которые удобнее, которые проще, которыми можно пользоваться on the go.

В свою очередь, это усиливает адаптацию потребителями этого паттерна мобильной легкости, потому что люди не любят сложностей. Сейчас объем операций в мобильном банкинге в разы меньше, чем в интернет-банкинге, но этот разрыв уже сокращается. На горизонте двух-трех лет, я думаю, они по объему могут быть уже сопоставимы.

Как думаешь, развитие будет происходить линейно или ты ожидаешь каких-то нелинейных взлетов?

Если нарисовать S-кривую циклов развития продукта, то интернет-банкинг свою фазу нелинейного роста уже прошел, он находится на фазе линейного роста. И, возможно, у него часть клиентов уже будет переходить на мобильный канал. А мобильный банкинг находится в начале быстрого роста. Я думаю, что этот переход к быстрому росту случится в ближайшее время. Мы видим по динамике подключений, что прирост активных пользователей мобильного банкинга в течение месяца даже выше, чем интернет-банкинга.

Как влияет кризис на пользователей онлайн-каналов банкинга?

Цифровые услуги в кризис становятся более востребованными. Мы еще в прошлый кризис заметили это. У меня есть предположение, что «цифра» позволяет клиентам чувствовать доступность банка и доступность своих денег. Мы видели, что люди больше логинились, больше использовали интернет-банк. И когда у людей есть это чувство контроля, у них меньше желания куда-то что-то выводить.

Есть ряд сервисов, которые в кризис начинают активно использоваться. Например, в нестабильной среде клиенты активно пользовались сервисом конвертации в онлайне через интернет-банк.

http://rebanking.ru/otdeleniya-eto-kanal-postroeniya-dolgosrochnyih-otnosheniy-beseda-o-kanalah-distributsii-s-vladimirom-urbanskim-alfa-bank/